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Difusores musicales: ¿periodistas o ‘content managers’?

Imagen de fabian

¿Cómo se entera usted, querido lector, de las actualidades musicales: busca acaso un medio especializado, sigue a un periodista en particular, confía en la opinión y recomendaciones de sus amigos, se deja llevar por la programación radiofónica? Probablemente usted, caro amigo, contesto que sí a más de una pero, muy probablemente también, su respuesta a 1 y 2 haya sido un rotundo no. No es de extrañar, pues en la jungla de Internet, además de hartísimas producciones pornográficas, hay un tipo de ‘contenido’ que en mucho se parece al muérdago por su carácter semiparásito y abundante hasta la náusea: las notas y ‘recomendaciones’ musicales.

Este mal se detectó hace ya bastantes añitos, cuando la explosión y florecimiento de lo que entonces nos dio por llamar blogósfera. Gracias a servicios como los de Blogger y WordPress, mucha gente pudo usar estas plataformas para crear sus bitácoras personales y compartir con otros usuarios sus intereses. Y entre los usuarios resultó que había periodistas. Y los periodistas creímos que los blogs estaban muy pero que muy bien para compartir aquellos trabajos o reflexiones que por su naturaleza no tenían cabida en los medios para los que trabajábamos. Y ocurrió, también, que muchos periodistas sin empleo y/o sin espacios propios, decidieron usarlos. Perfecto. Todo hasta acá es ganar-ganar: espacios libres y monetizables para los colegas e información bien producida e interesante para los usuarios. Pero no, pues resultó de pronto que todo el mundo era ‘periodista’ y la web, primero paulatina y después imparable, avasalladoramente, se llenó de basura mal investigada, mal analizada y, por supuesto, fatalmente escrita.

A pesar de lo anterior, hasta ese momento aquello no representaba un problema grave. Incluso, si se quiere ver así, quienes nos quejábamos de tan repentina explosión lo hacíamos desde cierto esnobismo que ocultaba nuestro terror a la competencia laboral. Sin embargo, el furor de la blogósfera se desvaneció ante la llegada de plataformas más atractivas y abiertas para el público como YouTube, Facebook y Spotify. Si las refiero acá sin demasiada distinción –ya sé que cada una tiene su lógica- es porque su consolidación significó en buena medida la muerte de algunos géneros periodísticos específicos del ramo musical. ¿Quién lee la crónica de un concierto si puede verlo una y otra vez en YouTube; quién acude a la opinión de un crítico o de un reseñista para saber si tal o cual lanzamiento valen la pena si puede escuchar el disco en Spotify; quién devora una entrevista con x músico si el público puede preguntarle lo que quiera a través de Facebook o de Twitter?

Con todo, quienes neceamos en este oficio sabemos que con cada cambio tecnológico el periodismo tiene la capacidad de reinventar sus herramientas, siempre y cuando no pierda de vista su deber fundamental: revelar al público ese mundo que no puede abarcar por sí mismo. Fue entonces cuando muchos de nosotros, arrastrados por la ola, fuimos a parar a los medios digitales. Tuvimos que aprender –y lo seguimos haciendo pues a cada rato cambian las reglas- a manejarnos en 144 caracteres y a redactar posts de gancho para que la gente le atore a lo macizo de nuestro trabajo. Vale, que los periodistas han sido muy truchas y nadan a lo salmón. ¿Cuál es el problema entonces?

El problema llegó poco después del boom de las redes sociales y de que la sociedad se apropiara de una actividad en su momento extraña y sorprendente, pero hoy monstruosamente común: ‘googlear’. ¿Por qué fue así? En primer lugar, porque el uso de las redes sociales, especialmente Facebook, Instagram y YouTube, ha cambiado su lógica de inicio: ya no son más espacios para crear comunidades de intereses afines, sino un escaparate más grande de lo que ningún mercadólogo de la vieja escuela se hubiera atrevido a imaginar. Tan es así, que Facebook tiene dos especies de ‘universos paralelos’: Blueprint, su servicio de capacitación para publicistas, y Business, desde donde se administran las campañas publicitarias y se decide a quién se les harán llegar.

Muchos estarán pensando: ¿qué de malo hay con esto, no acaso la publicidad y el periodismo han sido hermanos desde la invención de la imprenta? Pues sí, incluso hay géneros, viles y mercenarios si quieren llamarlos así, que son un híbrido entre ambos, como el ‘publireportaje’, algo así como el abuelito del hypeo. Pero, pero, pero… lo que sucede hoy es que los periodistas –gente formada para buscar y contrastar fuentes, conectar datos para leer la realidad, desenmarañar contextos para encontrar una verdad- estamos siendo absorbidos o reemplazados por dos nuevas especies de la fauna virtual, los community y los content managers. Los primeros se dedican a crear una comunidad de amigos y seguidores en las redes sociales usando la mayor cantidad de herramientas con que estas disponen para vincularse sentimentalmente con los usuarios. Los segundos se encargan de preparar los contenidos y desdoblarlos en piezas ajustadas al lenguaje de cada red y cada comunidad. Traducción: unos preparan al mercado y otros los anuncios.

¿Y qué pasa con lo de googlear? Los content managers no limitan su acción a las redes, como es el caso de los community managers, sino que se ocupan de diseñar las ‘piezas informativas’ no para que estas sean útiles, veraces, divertidas u otra cosa. El gran reto de los content managers es logar que sus piezas sean rastreables. Es decir, que cuando un usuario ‘googleé’ un tema de su interés, las mentadas piezas aparezcan primero. Para lograrlo hay mil artimañas: uso de diferenciadores de texto, programación de metadatos, uso de keywords, repetición hasta el cansancio de dichas keywords, etcétera. En la jungla de Internet, por sus dimensiones y porque ‘cualquiera puede tener una página’ el éxito lo obtiene no quien genere mejor información o aporte al público una lectura más acertada de la realidad, sino quien sea visto primero.  

Ahora bien, si ya estos factores afectan la labor periodística, no son los más preocupantes. Lo terrible es que mientras más community y content managers existen, menos periodistas cuentan con espacios y recursos para costear y difundir trabajos serios. Y es que mientras el periodista se hace responsable de la información que genera, los otros dos ni siquiera firman lo que crean: hablan a título de la marca. Es decir, a título de nadie en particular y con un solo fin: promover el consumo de todo tipo de productos pero de uno en particular: las piezas de contenido. Segunda traducción: los community y content managers son las culebras que se muerden la cola –que sí, que se llama ouroboros-, y son capaces de ‘vender y posicionar lo que sea con la segmentación adecuada’. Esto a diferencia de los anacrónicos periodistas que preferimos especializarnos en la cobertura de una fuente.

Todo lo dicho hasta acá suena muy general pensará usted, querido lector, pero si lo traslada al universo del ‘periodismo’ musical, verá que muchos de los medios que lee o de los ‘periodistas’ que sigue, adolecen de aquellos males: no hacen periodismo, generan contenidos. No difunden o analizan las propuestas artísticas de ciertos creadores; hypean y se ponen a disposición de las marcas, ya sean disqueras, festivales o productoras de eventos. No leen la realidad de la música ni indagan sus problemáticas; copian y pegan comunicados de prensa generados por otros content managers de mayor nivel que ellos. No me pondré a lloriquear con nostalgia y diré que el periodismo musical está muriendo. Eso es mentira y hay muchos colegas que sirven de muestra. Lo que sucede es que el periodismo musical está siendo echado a patadas de Internet y su reemplazo es basura digital que no sirve ni para pasar el rato.

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